當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 90后的品牌觀：你若端著，我就無感 作者：品牌密碼 日期：2014-7-20 字體：[大] [中] [小]

    85后、90后的思維模式與他們的上一代人群有著巨大的差異，這就要求企業(yè)主在進行針對性的營銷活動時，需要用完全不一樣的眼光來看待他們。這篇文章或許對企業(yè)主有一些幫助。
     最近，我接收了一名來實習的90后小朋友。為了測試一下水準，我給了她一個可大可小的任務：組織一群她的小伙伴兒，對國內各家以兜售生活方式為主題的“逼格電商”進行購物體驗，交給我一份體驗報告。我開了一張單子給她，上面是這一段時間以來我和我的朋友們、包括媒體公認的此類模式中的佼佼者。
    
; 收到她的作業(yè)那天，我打開制作的怪漂亮的PPT，一頁頁翻動，看到一半時，已經忍不住倒吸涼氣、抓起電話對著一位著名風險投資人八卦：你肯定想不出來，你知道90后是怎么評價某某品牌的么?然后，就是兩個70后老家伙在電話兩端各自充滿自我懷疑的唉聲嘆氣。
     比如，他們體驗了向來以逼格高著稱的某海派美學電商，這個品牌一向將“有愛的商品”打造成自身一個鮮明的標簽，但是小朋友的評價是：這是“賣愛”，而不是 “有愛”!而對于另一家70后心目中的文藝圣地，他們的評價則是：充滿了老男人式的緊繃的無力感!總之，我提供的清單上的品牌，無一不慘遭毒舌，要么就是沒有愛，要么就是不好玩，總之，所謂的高逼格就是另一種說法的：無!力!感!
     而在這之外，他們也選出符合90后心目中體驗最佳的國內外電商品牌推薦給我，說實話，作為一個非常關心這個話題的人，我一個都沒聽說過。打開一個個鏈接，撲面而來的混亂感、嘈雜感搞得我暈頭轉向。我面對他們的推薦，也點評了幾個關鍵詞：亂糟糟、可參與、有彩蛋。
     最后，當我們坐下來，一項項去交流感受的時候，我深深的被他們的真實和自信打動了，這就是兩個代際之間的巨大差異：對于70后來說，我們的體驗首先是受到審美需求的驅動的，而審美必然是需要距離的，因此，70后才會把“逼格”掛在嘴邊，在我們心目中最美的往往是最觸不到、遠遠掛在在天邊的那些人或物;而對于90后來說，刺激他們消費欲望的頭號驅動力則是“參與”，對品牌的需求是好玩、可玩，甭管三七二十一，先讓我一頭撲進懷里玩鬧一番再說�？傊�，你若端著，我就無感。
     在那之前，作為一名管理顧問，我已經無數次的和各公司的高管們一起吐槽，雖說是長江后浪推前浪，但是，眼下的后浪們也太不好管理了：特別是85后和90后的自我中心、情緒化、不合群、物質主義、缺乏遠見，等等等等。直到這個瞬間徹底擊中了我：打住，也許事情并不是像我們所吐槽的那樣簡單?
     早在1970年，人類學家瑪格麗特·米德就已經在《代溝》一書中這樣寫到——即使在不久以前，老一代仍然可以毫無愧色地訓斥年輕一代：“你應該明白，在這個世界上我曾年輕過，而你卻未老過。”但是，現在的年輕一代卻能夠理直氣壯地回答：“在此刻這個世界上，我是年輕的，而你卻從未年輕過，并且永遠不可能再年輕。”
     米德將整個人類的文化劃分為3種基本類型：前喻文化、并喻文化和后喻文化�！扒坝魑幕�，是指晚輩主要向長輩學習;并喻文化，是指晚輩和長輩的學習都發(fā)生在同輩人之間;而后喻文化則是指長輩反過來向晚輩學習”。
     前喻文化，即所謂“老年文化”，是數千年以前原始社會的基本特征，事實上也是一切傳統社會的基本特征。在這樣的環(huán)境中，整個社會的發(fā)展十分緩慢。人們根本不可能設想自己的生活能和父輩、祖輩的生活有什么不同，在他們眼里生活的意義是既定的，前輩的過去就是他們的未來。
     因此，老人是整個社會公認的行為楷模，當然更是年輕一代的行為標準。老一代傳喻給年輕一代的不僅是基本的生存技能，還包括他們對生活的理解、公認的生活方式以及簡樸的是非觀念。與此相連，就構成了前喻文化能夠得以保持的兩個基本條件：缺乏疑問和缺乏自我意識。人們都把他們生活于其中的文化視為是理所當然的。這種縱向、單向、封閉的文化傳遞方式從根本上來說排除了反叛和變革的可能。
     并喻文化，從根本上來說是一種過渡性質的文化，它發(fā)端于前喻文化的崩潰之際。由于戰(zhàn)爭失敗、移民運動、科學發(fā)展等等原因，使得先前的文化傳遞中斷，文化體系被迫“開放”，從而使年輕一代喪失了現成的行為楷模，他們只能根據自己切身的經歷去摸索和創(chuàng)造，只能以在新的環(huán)境中捷足先登的同伴為自己仿效的楷模，這就產生了同輩間文化傳遞的并喻方式。
     后喻文化，即人們所稱的“青年文化”，這是一種和前喻文化相反的文化傳遞過程，即由年輕一代將知識文化傳遞給他們生活在世的前輩的過程。如果說在前喻文化(即傳統社會)中，社會化的對象是社會中尚未成年的個人，那么，后喻文化則是一種不折不扣的“反向社會化”�！霸谶@一文化中，代表著未來的是晚輩，而不再是他們的父輩和祖輩�！�
     無需成為專家也會明白，此刻我們所處的時代，正是一個被科技進步所震蕩的全新時代，一個必須也只能是后喻文化的時代。特別是中國社會，在過去幾十年間經歷了一場罕見的高度濃縮的變革歷程，從整體上來看，我們從農業(yè)文明瞬即進入工業(yè)時代，然后，幾乎僅僅在十年間，就迎面遭遇互聯網時代的對撞。對撞之中，技術成為最大的變量，所謂變革與進步，往往是以某一領域技術的更替為標志的。而在理解、接受和掌握新技術方面，在這個“閱后即焚”的時代中，年長者的經驗不可避免地逐漸喪失了傳喻的價值。
     特別是隨著互聯網的發(fā)展，信息之海的形成，全人類的文化傳遞方式發(fā)生了根本性的改變，英國普特茅斯大學的漢弗萊將此概括為“一即一切，一切即一”，也就是說從任何一點，都可以擴展出無數的信息鏈接，頗似佛教中所喻的因特羅網。在這張無邊大網中，我們都成為一名“時間的移民”，進入了時代的新大陸，不斷被新生事物所沖擊，而這種沖擊卻激發(fā)了年輕一代前所未有的活力，因為，他們是新時代如魚得水的原住民。
     在時代發(fā)展的劇變面前，“時間移民”的不忍舍舊和“原住民”唯恐失新的矛盾，不可避免地釀就了全球性、全體性的代際對立與沖突。
     對于大多數完全競爭領域的中國公司來說，他們將會在未來的幾年持續(xù)面臨的變數是：90后正式進入職場，85后成為職場主力。也就是說，我們將不得不著手于解決和適應全球范圍內最為復雜的代際沖突。因此，帶著用人類學啟發(fā)管理學的好奇，在過去的一年中我試圖展開一次針對85后職場人的浸泡式研究，我在微信上建立和加入了若干由85后組成的群組，在線下則和85后一起打球、吃飯、喝酒、跳舞，義務擔任他們的職業(yè)顧問傾聽他們的煩惱，無恥的打聽他們的情感隱私了解他們的情緒，試圖在這個過程中逐步建立對他們的全息認知。當然，這一過程并不夠嚴謹和科學，因此我稱之為“偽田野調查”。
     為什么選取85后職場人作為研究對象呢?因為在中國這個特定的社會中，22歲至30歲之間的一代人具有更強烈和明顯的共性特征。而22歲以下的人們大多數還在校園，其行為模式尚不穩(wěn)定，30歲以上的人群則幾乎都是跟我一樣的“時間移民”。
     其實，無論是迷惘的一代還是任何一代，每一代人都在試圖尋找自己的存在感，而在85后身上，由于過去三十年中國社會中真實世界和虛擬世界都發(fā)生了巨大的顛覆，他們建立存在感的坐標徹底變了。
     此時，聽到收音機里傳來QQ最新的廣告語：“我想要的，現在就要，因為，我，不耐煩。”騰訊真不愧是對年輕世代理解最深刻的一家公司。
     為什么?
     雖然人性“貪嗔癡”的本質不變，但是，在這一代人身上，貪嗔癡將會披著全新的外衣重新附體。這是由于三大因素同時交互所帶來的突變：
     第一，是時間感的改變。
     在真實世界里：過去的二十多年在極度密集的時間內，中國社會發(fā)生的變革對社會結構、生活方式、價值觀念的影響之巨大，堪稱是一次人類社會發(fā)展史上的突變。而這次突變最深遠的影響，是改變了人們的“時間感”。什么叫做“時間感”?用最簡單的例子來說：在50后、60后甚至大部分70后的童年和青少年時期，生活環(huán)境的變化是非常緩慢而且微小的，上小學時走過的那條路，在大學的第一個暑假時仍然可以約上三五同學去徜徉一番。在這樣氛圍中長大，當然會比較傾向于相信時間本身的充沛而因此對環(huán)境產生較強的耐受能力。
     但是，在 80后、90后的成長歷程中，整個中國社會的節(jié)奏完全變了，折子戲變成了硬搖滾，兩年的時間，他學校門口的那條路甚至學校本身都可能已經完全不見，變成了房地產，他童年玩耍過的田野已經變成了度假酒店。特別是完全成長于92年之后的一代，物質財富搖身一變成為全社會最鮮明最共識的身份標簽，這導致人們對工作、職業(yè)等長期關系的心理契約的牢固程度大大減弱，經濟壓力與自我包裝成為指揮棒，在這種生存焦慮的干擾下，人們更容易輕率的做出變化或放棄的決定。
     而在虛擬世界一邊，最重要的精神消費從電視劇轉變?yōu)榫W游，這個轉化對人們時間感的影響也將是長期持續(xù)的。因此，除了用XX后這樣的年齡標簽來標示，我提議不妨用“腦殘劇的一代”與“網游的一代”來區(qū)別今天的移民和原住民。
     今天職場中掌握權力的人們依然以60、70后為主，在中國，這剛好是“腦殘劇的一代”：青春期的成長歷程，是電視劇統治娛樂市場的年代，電影衰落、圖書不振、戲劇稀缺，腦殘劇當仁不讓的扮演了價值觀布道者的角色。因此，每當人們指責年輕的小朋友們腦殘粉、動漫控的時候，輕輕一句“83射雕”、“東愛”、甚至“士兵突擊”，就好像一個神奇的密碼，讓一個個時間移民在茫茫人海中兩眼放光的彼此相認。
     腦殘劇養(yǎng)大的一代，在行為模式中自然留下了相應的特點：節(jié)奏一定是循序漸進的、結局一定是大團圓的、主角一定收獲最多的、每一個角色都是有自己的背景的。所以，這一代在職場上普遍而言會比較忍得住寂寞，服從性好，容易接受過程中的“磨練”，因為他們相信未來早晚會變好，愿意為即使看起來遙不可及的大團圓埋單。
     而網游一代呢?
     網游成癮的關鍵在于“即時反饋”機制：無論動作對錯，網游都會即時提供視覺或者聽覺的強感官刺激，并且通過設計巧妙的積分回報體系，讓游戲者越陷越深欲罷不能。因此，在職場中，他們不再像前輩一樣喜歡通過漫長的等待換取一個超大的回報，而是傾向于即時反饋和激勵，反饋速度越快、激勵周期越短，對他們的影響力就越大。游戲給人們帶來的快感甚至變成了一種針對真實世界無聊無助的“補丁”。
     因此，網游一代并不是變得“短視”，而是他們的心理反應機制變得更為“即時”。
     第二，是距離感的改變。
     以往我們提到“距離”這個詞，通常還是以肉身接觸為準的。但是，在現在的社交網絡中，虛擬接觸的深度、密度和廣度都遠遠戰(zhàn)勝了肉身，這是人類從來沒有遇到過的現象。
     比如，2014年春節(jié)期間，我加入了一個由90后職場人為主組成的150人大群，該群一個晚上產生的信息條目可以超過兩千條，而這種活躍狀態(tài)則已經保持了兩個月之久!而從話題的類型來看，我對這個群組的總結是：晝夜宣淫——尺度之大、熱情之高，超乎想象——你能想象兩三個有名有姓的男人在微信群里遠程輔導一個姑娘使用跳蛋么(以下略去500字)?
     我的問題是：當人們之間的交流從熟人之間、肉身交流(包括電話其實也是肉身交流的一種)遷入陌生人之間的虛擬交互，是不是意味著在真實世界中所建立的若干禁忌和規(guī)則，也因為介質的變化而自然被打破了?
     在偽田野調查中，一大方法是要求看對方手機上安裝的APP，你會毫不意外的發(fā)現微博、微信、陌陌、知乎的并存，而在不同的應用里，那個你所認識的結結巴巴的屌絲直男，完全可以同時是知乎大神、陌陌炮君、微博段子手，或者朋友圈雞湯達人。
     對于任何一個人來說，在心理學上，潛意識與意識的沖突而導致的人格分裂都是有可能的。不過，今天的變化在于，當人們在虛擬世界沉浸的時間越來越長，當智能手機使得我們24小時在線，那么，原本隱藏在潛意識中的人格分裂可能會以虛擬人格的方式浮現出來，而且，由于介質、應用的不同，引發(fā)更為復雜的角色扮演和多重分裂�；蛘哒f，虛擬世界的多種介質鼓勵了某種意義的“人格分裂”的發(fā)生，虛擬人格不再被壓抑，而是得到釋放。
     當人們能夠以虛擬人格在虛擬世界中獲得存在感，那么，在真實世界中的不協調、挫折、對立都有可能被因此消解，這種代償作用，看在前輩眼中，那就是一種玩世不恭和不負責任的態(tài)度。當然，如果出現過度代償，那么，就必然會導致遁世、啃老、二次元、反社會化、拒絕成長等主動遁入虛擬世界而回避與真實世界交互的行為。
     第三，位置感的變化。
     這是一個全世界獨有的社會現象：如果是在一個多子女的家庭環(huán)境中，個人本能的會有一種“爭取關注”的傾向，這就要求個人對其他家庭成員的狀態(tài)有所觀察、對自己的行為舉止有更多的覺察與控制以使自己更符合長輩所設定的標準。因此，在傳統的大家庭中，家庭秩序會更接近“前喻文化”，小孩和年輕人被更多的規(guī)矩所要求。
     但是，421家庭結構在1985年之后成為中國社會的絕對主流，所以，從出生開始，孩子們就是在其他家庭成員的高度關注中長大的，原有倫理秩序被顛覆，他們就是獨一無二的家庭中心。關注，不再是一個稀缺的、需要爭取的資源，而是迅速過剩。高關注度所帶來的自我中心主義，本身就是他的一個自然生存狀態(tài)。
     因此，這樣的個人進入職場之后，會表現出對周邊環(huán)境缺乏探察、對他人情緒反應不夠敏感、過于執(zhí)著于自我感受的傾向。同時，他們又寄希望于家庭生活中的高關注度能夠延續(xù)到工作環(huán)境中，產生了一種“你為什么不點贊”的情緒需求。
     這就給今天的管理者帶來的一個很大的挑戰(zhàn)，比如，前一段時間，在對一群85后優(yōu)秀職場人士進行的調研中，當問到“如果你的上級能夠作出一項可以讓你士氣更高的改變，你希望那是什么”時，異口同聲的回答是：“他們應該更關注我”。
     同時，社交網絡塑造了一個“扁平化世界”的幻覺，一個再普通不過的年輕人，也可能因為一次機靈的留言或者一句難聽的謾罵而與“大V”接上火，這在真實世界中幾乎是不可能發(fā)生的。這種“平視假象”，必然會讓人對自己的位置感產生漂移。
     而網游文化也助長了這一點：網游的體驗讓人們極度追求獨立，什么權威、專家統統過時，“我”才是絕對的主宰，在虛擬的世界里，屏幕前的人手握神器，“我”可以是任何人，想滅誰滅誰。因此，投射在工作中，他們對“獨立作業(yè)”、“自成一格”的熱情遠遠超過他們對“權力”的欲望。在管理職責和獨立作業(yè)之間，后者更能夠吸引他們。
     當時間感、距離感、位置感同時處于高度變動之中，小宇宙自然要爆發(fā)，年青一代因環(huán)境而發(fā)生了重大的突變。
     讓我們再次向米德致敬：“現代世界的特征，就是接受代際之間的沖突，接受由于不斷的技術化，每一代的生活經歷都將與他們的上一代有所不同的信念”。
     停止教化，啟動對話，將會是一個好的開始。